Text: Jenny Damberg Illustration: Agnes Florin
En serie stegvisa instruktioner som anger hur ett problem eller en uppgift ska lösas. Vid spisen kallar vi det recept, i digitala sammanhang algoritmer. Algoritmer utgör också grunden för artificiell intelligens, där programvara tränas för att känna igen mönster och utföra åtgärder utifrån stora mängder data.
Mönstren framträder i stort och i smått. Som användare av många streamingtjänster möter vi dem i skräddarsydd version, baserat på demografiska data som ålder, kön, bostadsort och på våra digitala vanor. Och de får allt större makt över vad vi väljer att titta på.
Elias Lomfors Carlberg arbetar på Mediemyndighetens analysavdelning, med särskilt fokus mot sociala medier, algoritmer och skadligt innehåll. Det är en arbetsuppgift som inte ens fanns för bara några år sedan, eftersom algoritmer inte hade samma betydelse då.
– För tio år sedan såg jag bara de kanaler jag följde på Youtube, och möjligtvis något annat också. Sedan dess har algoritmer utvecklats enormt. Alla plattformar har sina egna, med viss variation. Det är lite som med Coca-Colas hemliga recept. Huvuddragen är kända, men man vet inte exakt varför Coca-Cola är godare än till exempel Cuba Cola, säger han.
Algoritmer kan användas för att matcha användare och befintligt material. Men också för att öka träffsäkerheten i kommande produktioner – och för att skapa innehåll. Jag ber gratisversionen av ChatGPT att föreslå några seriekoncept för målgruppen killar 15 till 25. Det gör den ögonblickligen, inklusive förslag på pilot och vad som bör undvikas. Bland annat ”långdragna pratscener utan pay-off”, ”klichéartade kärlekstrianglar” och ”överdriven moralisering”, även från lärare och föräldrar.
Generativ AI är omtvistat och kritiserat inom innehållsproduktion, på grundval av bland annat upphovsrätt, verkshöjd och försörjningsmöjligheter i kreativa branscher. På plussidan finns förstås de låga omkostnaderna.
Anders Larsson driver tillsammans med Mia Kaasalainen produktionsbolaget Anders och Mia, som arbetar i gränslandet mellan AI och film, och undervisar om AI för bland annat andra filmskapare.
– Det har inte gått mer än tre år sedan jag började intressera mig för generativ AI. Det gjorde jag eftersom jag förstod att det här är något som kommer förändra vår bransch, och för mig var det ett självklart val att använda det, säger Anders Larsson och fortsätter:
– Gör man ett kommersiellt projekt har man ofta ett målgruppsarbete att utgå från. Har vi statistiska data kan AI skapa en persona av det. Den kan ge input på vad som mer behöver finnas i filmen. Det blir som en simulering. Det löser inte hela jobbet, men det ger nya perspektiv.
Han beskriver AI som en assistent med brant inlärningskurva. För tre år sedan fungerade tjänsterna som bollplank för pitchar. Under 2024 kom användbara redskap för ljud och under 2025 har han börjat kunna manipulera rörlig bild med hjälp av textpromptar.
– Nu kan jag få förslag på kompletterande scener vid inspelning. När jag gör kortfilmer kan jag prompta in scener i mitt filmade material och göra specialeffekter på egen hand, säger Anders.
Sedan EU:s Digital Services Act trädde i full kraft 2024 finns krav på transparens kring varför en viss användare exponeras för visst innehåll på de största digitala plattformarna. Avsikten är framför allt att minimera spridningen av skadligt material och att skydda minderåriga. Men insynen är högst begränsad, konstaterar Hillevi Gustafson, frilansande filmmedia-analytiker och filmskapare.
– De stora techbolagen delar inte mycket data om hur deras algoritmer funkar. Det kan vara frustrerande som kreatör. Vilka resurser man vill lägga på att nå ut med sin film har blivit en ny parameter att förhålla sig till.
Streamingplattformarnas rekommendationer väger tungt. Enligt en aktuell undersökning förlitar sig tittare världen över i första hand på plattformarnas rekommendationer, i andra hand på tips från vänner och familj. I yngre åldersgrupper och i familjer med små barn är andelen som följer algoritmerna ännu högre, strax över 30 procent, rapporterar analysföretaget Ampere.
– Plattformarna driver tittarna väldigt tydligt. Och om all den makten ligger delvis bakom låsta dörrar – hur ska man som kreatör veta vilket som är det bästa sättet för ens eget skapande att nå ut i världen, frågar sig Hillevi Gustafson.
Nu växer den svenska streamingmarknaden i rekordtakt. Innan året är slut väntas antalet betalda abonnemang passera 10 miljoner. Men hur ska man då som tittare veta att de tips man får faktiskt är de som ger en mest?
– Gillar man verkligen det algoritmerna visar, eller accepterar man det bara? Automatiska rekommendationer har en tendens att dra mot mitten. Det som sprids är det som är mest intressant för flest människor – vilket kan göra att man tappar det som är lite spretigt.
Nya krav på transparens
I februari 2024 började EU-förordningen Digital Services Act, DSA, att tillämpas i sin helhet. DSA ställer bland annat krav på att användaren ska kunna få reda på varför hen ser det hen ser på stora onlineplattformar och sökmotorer. Kraven omfattar i skrivande stund Youtube och Instagram, men inte exempelvis streamingtjänster som Netflix och Max.
Vill du läsa hela tidningen kan du läsa den på Mina sidor.
Publicerad: 2025-09-26
